【明報專訊】財政司長曾俊華於2008年2月27日發表他第一份財政預算，向廣大市民派糖，減稅、減差餉、提供電費津貼、撥款入強積金戶口、免公屋租金等等，幾乎人人受惠。市民袋裏多了錢，自然會增加消費，令市道興旺。究竟人的消費行為是怎樣運作的？市場策略怎樣影響我們的消費模式？
美國俄勒崗大霍健士(Del I. Hawkins)教授、巴斯(Roger J Best)教授及亞利桑那州立大學高尼(Kenneth A. Coney)教授提出了「整全消費行為模式」(Overall Model of Consumer Behaviour)。他們指出人的消費行為是相當複雜的過程；個體發展出自我概念(Self-concept)和生活模式(Lifestyle)，是受到內在(如心理和身體)因素及外在(如社經地位和家庭背景)因素所影響。而這些自我概念和生活模式會產生不同的需要和慾望，自然要透過消費和購物來得到滿足；當人遇到相關的處境，其消費決策過程便會啟動，人們在這些消費經歷和獲取過程中，同時會重塑消費者的自我概念和生活模式 ，從而再影響他們的內在和外在個性，這是一個互相影響的過程(interactive process)(見圖)。
這個模式看來好似很簡單的線性關係，但不論在觀念上或在直覺上，都有其說服力。每個人對自己都有些看法(這就是自我概念)，並會在自己的能力範圍內去過自己喜歡的生活模式，會覺得自己有這些需要和那些慾望，要購物和消費才能得到滿足。
在消費心理學上，市場營銷要推銷商品，便要了解其目標顧客的消費心理、需要和慾望，或製造一些消費需要或慾望，使人覺得真是有需要去購買這商品。然而，覺得「它好抵、有很多功能、有用、唔買便走寶」等消費心理，便令我們不知不覺購買了很多並非真正需要的東西。
各位，當你購物時，有沒有審視什麼是你真正需要的？什麼是商人為吸引人消費而製造出來的消費慾望呢？
■延伸問題
•當你購物時，會看需要來購物，還是容易受商人的市場策略影響？
•你認為消費和購物能否滿足人的真正需要？
■延伸閱讀
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K.A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy (9th ed.). New York: McGraw Hill.
文﹕英國特許心理學家 陳信潔
2008年3月11日 星期二
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